Press "Enter" to skip to content

Jak napisać informację prasową, która zostanie opublikowana

Widmo krąży nad wszystkimi przesyłanymi informacjami prasowymi. Widmo kosza. Ten wpis będzie o kilku bardzo istotnych na temat przygotowania informacji prasowej lub materiału prasowego – tych wszystkich informacji, które dostarczacie dziennikarzom, a którzy na ich podstawie przygotowują artykuły ukazujące się np. w lokalnej prasie. Dobre przygotowanie informacji prasowej, to takie jej przygotowanie, żeby w miarę bezproblemowo przeszła przez dziennikarza omijając kosz.

Jako trzeci sektor robimy dużo ciekawych rzeczy. Tylko co z tego, że je robimy, skoro nikt o nich się nie dowie – dlatego musimy o nich komunikować. Musimy o nich komunikować skutecznie, bo wszyscy ci, którzy tę informacje czytają, to nasi ewentualni beneficjenci, wolontariusze, darczyńcy, influencerzy, współpracownicy albo partnerzy. Więc im więcej osób skojarzy nazwę naszej organizacji z konkretnymi działaniami – tym lepiej dla nas. Dlatego tak kluczowa jest dla nas współpraca z mediami.

Nie będę pisał o warsztacie pracy z tekstem. W internecie jest już wystarczająco dużo poradników o tym jak stosować zasadę odwróconej piramidy, jak przygotować lead, albo chwytliwy tytuł, zresztą uważam, że one i tak nie działają. Z mojej praktyki pracy redakcyjnej w mediach i w portalach internetowych mogę powiedzieć, że sam tekst to nie wszystko. To nawet nie połowa sukcesu. Dlatego przygotowałem mały poradnik, który chętnie przesłał bym kilku agencjom PRowym który pomoże ci zrozumieć jak obrabiana jest informacja prasowa i jak ważne jest, żeby było z nią mało problemów.

1. Szanuj czas dziennikarzy

Dziennikarze mają mało czasu. Są tematy, które są dla nich ważniejsze niż sprawy społeczne (chociażby polityka). Im mniej czasu im zabierzesz swoją informacją, tym większa szansa, że dany dziennikarz lub redaktor podejmą się twojego tematu.

  • Przygotuj tekst, który jest napisany tak, jakby był pisany przez dziennikarza – to znaczy tak, jak ma go przeczytać czytelnik. Jeśli napiszesz w informacji prasowej, że „Zapraszamy na piknik sąsiedzki” to dziennikarz będzie musiał wykonać swoją prace zmieniając twój tekst na „Organizacja X zaprasza na piknik sąsiedzki”. Im więcej takich zmian potrzeba w tekście, tym większa szansa, że nikt się nim nie zajmie, a twój tekst zaliczy kosz.
  • Upewnij się, że twój tekst nadaje się do kopiowania na komputerze. Ma działać opcja kopiuj – wklej, która nie kaleczy tekstu ani formatowania. Każda redakcja ma własne oprogramowanie wykorzystywane do edycji i obróbkę tekstów. Jeśli twój tekst tam się nie znajdzie, bo na przykład z przesłanego PDFa kopiują się krzaki nie literki, to całą twoja praca idzie do kosza. Nikt go nie będzie przepisywał, bo zawsze są ciekawsze i ważniejsze zajęcia w redakcji. Unikaj też jakiegokolwiek formatowania tekstu innego niż standardowe – typu zmiana wielkości, kroju i koloru czcionki, albo co gorsza „ładnego” formatowania, dzięki któremu w twojej wiadomości nie ma bękartów, szewców, wdów i sierot. Taki tekst po skopiowaniu do innego dokumentu zwykle się rozjeżdża i ktoś go musi po tobie poprawić. Każda redakcja ma swoje własne style nagłówków, lidów i cytatów, które musi zastosować w tekście. Im większa ilość poprawek, tym większa chęć przekierowania całej informacji do kosza. Dobrą praktyką stosowaną przez profesjonalistów jest dodawanie zawsze plików tekstowych – tak, tych prostych plików txt, które nie zawierają żadnego formatowania tekstu.
  • Załącz dodatkowe informacje, na których może oprzeć się dziennikarz lub redaktor. Twoja informacja jest tylko tekstem roboczym. Redakcja często ingeruje w teksty skracając je lub przerabiając. Nawet jeśli byliśmy na warsztatach dziennikarskich, to nie napiszemy tak dobrego leadu lub nagłówka, albo informacji, jak dziennikarze za którymi stopi potężny warsztat i lata praktyki. Więc jeśli informacja jest ciekawa, ale w opinii dziennikarza czegoś w niej brakuje, to lepiej, żeby to „coś” było załączone do twojej informacji. Liczenie na to, że ktoś będzie w nieskończoność googlał za kilkoma danymi potrzebnymi do poprawienia twojej informacji przybliża ją do kosza. Co najczęściej dodaje się do informacji? Podstawowe informacje o organizatorach działania, którego dotyczy informacja. Jeśli jest ona realizowana w ramach jakiegoś projektu – informacje o projekcie. Jeśli jest organizowana cyklicznie – informacje podsumowujące poprzednie działania.
  • Ostatnia deska ratunku – kontakt do osoby w twojej organizacji, która jest odpowiedzialna za obsługę mediów. Jeśli nie ma informacji, to zawsze możesz je przygotować, jeśli zapyta się o nie dziennikarz. Musi wiedzieć kogo o nie pytać. Jest to szczególnie ważne, jeśli twoja informacja trafia do radia. Nadesłany tekst można skrócić i przeczytać na antenie, albo umieścić na stronie www rozgłośni razem z innymi aktualnościami. Ale o wiele ciekawszą informacją będzie taka, w ramach której ktoś się na antenie wypowie – a dziennikarz może zgrać twoją wypowiedź właśnie przez telefon.

2. Zadbaj o atrakcyjność przesłanej informacji

Informacja to przede wszystkim tytuł, lead – czyli pierwszy wytłuszczony akapit, oraz „odwrócona piramida” – czyli pisanie od szczegółu do ogółu. Takie pisanie informacji ćwiczą studenci dziennikarstwa i takie pisanie jest przynajmniej w teorii domeną działów informacyjnych wszystkich mediów. Dobre przygotowanie takiej informacji to lata praktyki w pisaniu i redagowaniu tekstów. Dlatego, jeśli liczysz, że po warsztatach lub przeczytaniu kilku artykułów w mediach napiszesz dobrą informację, to jesteś w błędzie. Wiedzieć jak to ma wyglądać, a sprawić, żeby tak wyglądało, to są dwie różne sprawy.

Każdy podręcznik dziennikarstwa zaczyna się mniej więcej od stwierdzenia, że dziennikarstwa się nie da nauczyć. Albo masz to „coś”, albo tego nie masz i miał nie będziesz, żeby nie wiem co. Skoro więc pracujesz w NGO a nie jesteś wziętym dziennikarzem, to zadaj sobie pytanie, czy masz to dziennikarskie „coś”.

Wprawny redaktor od ręki dorobi lepszy lead i chwytliwy tytuł po przeczytaniu pierwszych akapitów twojej wiadomości. Niestety wiąże się to z jego dodatkową pracą (widmo kosza), ale łatwo jest się od tego kosza oddalić, jeśli tylko pokażemy, że informacja jest atrakcyjna. Uatrakcyjnić ją można na kilka prostych sposobów.

  • Wypowiedź – zacytuj kogoś ze swojej organizacji w danym temacie. Poproś go o wypowiedź i wpisz to w tekst. Czasami będzie to wymagało zacytowanie siebie samego – ale przynajmniej ma się osobę do wypowiedzi pod ręką. Zacytowanie wypowiedzi ożywia tekst – jest on atrakcyjniejszy dla czytelnika. To też oszczędność czasu dla dziennikarza. Nie musi cię ganiać o wypowieðx, bo dostaje ją gotową do wykorzystania.
  • Zdjęcie – albo zdjęcia, które mogą zobrazować to, o czym piszesz. Mają to być twoje zdjęcia – tzn. z twojej organizacji, takie, do których masz prawa jeśli chodzi o ich publikację i takie, co do których nie zachodzi jakiekolwiek podejrzenie o niewłaściwe wykorzystanie wizerunku. To także oszczędność czasu dla redakcji, bo nie trzeba do ciebie wysyłać fotografa.
  • Infografika / prezentacja – jeśli masz jakieś własne infografiki lub prezentacje danego zagadnienia, to mogą one być także wykorzystane w tekście – szczególnie w portalach internetowych lub na stronach internetowych mediów drukowanych. Podobnie jak w przypadku zdjęć – muszą to być materiały co do których masz prawa autorskie.

To, co musisz wiedzieć – w większości mediów informacje są przeklejane na zasadzie kopiuj-wklej. Ale istnieją wyjątki – jeśli na danym terenie działa kilka tytułów, to w przypadku otrzymywania informacji prasowych mają one pewność, że ich konkurencja także je dostała. I chętnie zmienią tekst tak, żeby nie był taki sam, jak ma konkurencja. Ich będzie lepszy, czytelniejszy, albo będzie zawierał informacje, których nie ma gdzie indziej, a o to zadbają już dziennikarze na podstawie przesłanych informacji dodatkowych.

3. „Jeśli chcesz być w mediach, musisz myśleć jak media”

To tylko parafraza jednego z tekstów z polskiego komiksu „Wilq superbohater”, ale dobrze pasuje do tematu. Pierwsze pytanie, które musisz sobie zadać zanim gdziekolwiek wyślesz swoje informacje – to, czy chciałbyś przeczytać taką informację w takiej gazecie.

  • Zasięg mediów zawsze podpowiada rodzaj spraw, którymi się zajmują. Ciężko przebić się ze sprawami lokalnymi w mediach ogólnopolskich, ale w lokalnych mediach twojej miejscowości, dzielnicy albo osiedla nie powinno być z tym problemu. Jeśli robisz projekt lokalny, to ważniejsze są dla ciebie media lokalne, niż media ogólnopolskie.
  • Zakres mediów to tematyka, którą się zajmują. Pismo dla gospodyń domowych nie publikuje artykułów o zaawansowanej elektronice, bo nie pasuje to do ich grupy docelowej. O ile dzienniki i lokalne tygodniki podejmą się każdego tematu, o tyle w przypadku wyspecjalizowanych pism twoje wiadomości mogą trafić od razu do kosza, bo do nich zwyczajnie nie pasują.

4. Myśl do przodu

Chciałbyś się dowiedzieć o tym, że właśnie przegapiłeś koncert swojego ulubionego zespołu? Ludzie z mediów nie lubią dowiadywać się o tym, że coś ich ominęło. Wolą dowiedzieć się, że coś się wydarzy i w czymś mogą wziąć udział. Wśród niektórych dziennikarzy i w niektórych redakcjach jest nawet specyficzne określenie informacji o czymś, co się odbyło – są to „odbyty”. Odbytów się unika, bo pianie o odbytach, to pisanie o niczym. Dlatego jeśli jedyną komunikacją o realizowanej akcji jest informacja po fakcie – to masz duże szanse na śmietnik.

  • Informuj o tym co się wydarzy z rozsądnym wyprzedzeniem. Zespół redakcyjny, który decyduje o tym co jest ważne zbiera się w zależności od mediów albo co tydzień, albo codziennie. Jeśli miniesz się swoją informacją ze spotkaniem dziennikarzy, którzy decydują co ma się ukazać w danym numerze gazety, to przepadasz. Jeśli była to ostatnia szansa na poinformowanie przed wydarzeniem, to przed następnym spotkaniem redakcji twoja informacja zaliczy kosz jako nieaktualna.
  • Jeśli masz ważną informację, która nie może się ukazać „wcześniej niż”, to stosuj embargo. Jeśli w danym dniu ma się ukazać premiera czegoś ważnego – wydarzenia, prezentacja laureatów konkursu, publikacji, to prześlij taką informację wcześniej z zastrzeżeniem w treści, że nie może się ona ukazać przed konkretną datą. W ten sposób można z dużym wyprzedzeniem poinformować i skoordynować kilka mediów, które w danym dniu wypuszczą konkretną informację. Dziennikarze nie są wtedy stawiani przed faktem dokonanym, że coś się nagle zadziało i mają czas na odpowiednie przygotowanie i obróbkę twojej informacji.

Jak to wygląda w praktyce

Szukałem dobrych praktyk i znalazłem kilka przykładów. Są to informacje przygotowane przez działy PR dużych podmiotóœ – pracują w nich ludzie zawodowo odpowiedzialni za kontakt z mediami. Warto jest podpatrzeć jak przygotowują swoje informacje. Żeby było po równo – jedna firma, jeden samorząd, jedno ngo:

CC BY-NC-SA 4.0 Jak napisać informację prasową, która zostanie opublikowana by Karol Krzyczkowski is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.

One Comment

  1. lichotka
    lichotka 19 października 2016

    Mogę tylko przyklasnąć i dodać, że większość punktów dotyczy także tekstów na stronę. Z racji pracy (w której m.in. zarządzam stroną internetową) otrzymuję sporo próśb „proszę o upowszechnienie informacji o naszym wydarzeniu…”.
    Nieczęsto zdarza się, by ktoś wrzucił tekst „do przeklejenia”, w najlepszym razie wymagane są kosmetyczne poprawki. Nie zawsze też myślą o grafice – na stronach internetowych, gdzie obecnie większość wpisów jest opatrywana obrazkiem, który przykuje uwagę czytających, tekst bez obrazka w takim towarzystwie wygląda „łyso” i nieciekawie. To ja mam go wyszukiwać?
    Raz zdarzyło mi się wyrzucić tekst promujący jakieś wydarzenie artystyczne, bo za Chiny Ludowe nie potrafiłam rozeznać – ani z tekstu, ani, co gorsza, ze strony – czego autorzy oczekują od odbiorców ogłoszenia. Były tylko zwroty w stylu „Celem naszego wydarzenia jest…” i „Zapraszamy do współpracy…”, na które zazwyczaj dostaję białej gorączki.

Dodaj komentarz

%d bloggers like this: