Sprzężenie zwrotne w komunikacji – do czego przydaje się teoria

Sprzężenie zwrotne pokazuje nam czy doszliśmy z naszą komunikacją tam, gdzie chcieliśmy. Chociaż częściej pokazuje nam co poprawić, żeby kolejna komunikacja była skuteczniejsza.

Ostatnio prowadziłem kilka warsztatów na temat tego jak ogarnąć podstawy promocji i marketingu ngo w internecie. Zauważyłem że działania takie są prowadzone w większości przez zapaleńców technologicznych. Podpatrywałem momenty, w których zaczynali notować różne rzeczy i okazało się, że najczęściej notują te związane z teorią komunikowania. Między innymi podstawowe modele komunikacji, które każdemu studentowi dziennikarstwa wychodzą bokiem na pierwszych latach studiów.

Zanim weźmiemy się na serio za promowanie, warto się pochylić nad częścią teoretyczną. Może się ona wydawać trochę ciężkostrawna, ale doskonale przekłada się na praktykę komunikowania. Dlatego dziś będzie o podstawach komunikacji i kilku rzeczach, które z teorii można przenieść na praktykę.

Model Lasswella

Komunikowanie jako proces zawsze budziło zainteresowanie naukowców. Żeby lepiej je zrozumieć i indywidualnie przeanalizować procesy, które w nim zachodzą, starano się opisać je za pomocą modeli. Jednym z pierwszych był ten, stworzony przez Harolda Dwighta Lasswella w 1948 roku. Model ten był później krytykowany, za prostotę i skupienie na efektach, ale to właśnie w jego prostocie i nastawieniu na poznanie efektów komunikacji tkwi jego siła.

Na marginesie tylko dodam, że krytyka w świecie naukowym nie polega na odrzuceniu modelu, tylko na pokazaniu jego wad – dzięki czemu powstawały kolejne modele komunikacji. Całe szczęście nauka to nie polityka.

Model jest łatwo zapamiętać, bo opiera proces komunikacji na 5 podstawowych pytaniach: Kto? Co? Komu? Jakim kanałem? Z jakim skutkiem? Łatwiej jest go rozpoznać i używać w wersji graficznej.

Z jakim skutkiem?

W modelu tym jest jedna ciekawa zależność. Pierwsze 4 pytania analizują przygotowanie naszego procesu komunikacji. Akt komunikacji, czyli odebrania naszego komunikatu następuje dopiero między 4 a 5 elementem modelu. Wszystko, co się wtedy dzieje jest już poza nasza kontrolą. Nasz komunikat poszedł w świat. Jedyne co możemy obserwować i mierzyć, to efekty.

To właśnie tu następuje sprzężenie zwrotne – nasze akcje zamieniają się na reakcje odbiorców. Wszystko to, co się wtedy dzieje zależy od tego, co działo się w 4 pierwszych elementach. Jeśli więc nasza komunikacja nie odniosła planowanych przez nas efektów, to w pierwszej kolejności powinniśmy zadać sobie pytania:

• Czy komunikat był nadany przez właściwego nadawcę?
• Czy przekaz był właściwie skonstruowany?
• Czy kanał komunikacji był właściwie dobrany?
• Czy trafialiśmy do właściwego odbiorcy?

W analizie takiej warto jest oprzeć się na miarodajnych źródłach. Poniżej pokażę wam 3 dość ciekawe źródła takich informacji.

3 źródła istotnych informacji o naszym komunikowaniu

1. Dobór odpowiednich kanałów

Niby prosta rzecz w ewaluacji każdego działania – pytanie „Skąd dowiedział się Pan / dowiedziała się Pani o naszym szkoleniu / wydarzeniu / konferencji / wolontariacie”. Zawsze komunikujemy korzystając z wielu kanałów komunikacji – prasa, internet, plakaty, media społecznościowe, czasami nawet radio i telewizja. Tylko nie wiemy który z tych kanałów jest skuteczniejszy od innych. Wystarczy zapytać, żeby odbiorcy sami powiedzieli jakimi kanałami warto się posługiwać, żeby do nich trafić. Jeśli na przykład wszyscy dowiedzieli się o naszej konferencji z lokalnej gazety, a nikt nie widział wydarzenia założonego na tę okazję na FB, to następnym razem warto rozważyć rezygnację z mediów społecznościowych albo dodatkową płatną promocję wydarzenia w FB.

Nośnik: Formularz zgłoszeniowy na konkretne wydarzenie lub ankieta ewaluacyjna po wydarzeniu.

Uwaga: Warto jest monitorować jak nasze informacje roznoszą się wśród mediów. Może się okazać, że medium, którego nikt z naszych odbiorców nie wskazał przekazało informację dalej i skorzystały z niej inne media.

2. Jasność przekazu

Bardzo skuteczna rzecz, szczególnie podczas organizacji szkoleń i warsztatów. Zwykle trener na początku szkolenia pyta o oczekiwania uczestników – czyli o informacje, które chcieliby ze spotkania wynieść. Im większy rozjazd między tym, co przygotowaliśmy, a tym, czego oczekują uczestnicy, tym większe wyzwanie dla trenera – i tym bardziej istotna wskazówka dla nas, że treść naszego komunikatu o szkoleniu / warsztatach była niejednoznaczna lub niezrozumiała.

Nośnik: Flipczart, na którym trener spisuje oczekiwania uczestników dla odpowiedniego ukierunkowania szkolenia (albo przekonania się w jaki kanał się wpakował po niewłaściwym odbiorze naszego komunikatu…). Może to też być element wypełnianego zgłoszenia, w którym uczestnicy już na etapie rekrutacji / aplikowania opisują swoje oczekiwania. Wymaga to oczywiście dodatkowej analizy zgłoszeń, ale umożliwia uniknięcie fuckupu np. z przygotowaniem szkolenia totalnie nieodpowiadającego oczekiwaniom przychodzących uczestników.

Uwaga: Jeśli różnica między oczekiwaniami odbiorców a programem naszego wydarzenia jest niewielka, to nie znaczy to, że źle przygotowaliśmy komunikat. Każdy chce wynieść ze szkolenia jak najwięcej informacji „dla siebie”, przydatne dla niego konkretnym przypadku z którym się zetknął lub z którym pracuje. Jeśli spływa do nas dużo podobnych informacji z różnych naszych szkoleń i warsztatów, to daje nam to okazję do zmodyfikowania programu i stworzenia nowego szkolenia trafiającego w oczekiwania naszych odbiorców.

3. Trafienie do odbiorców

Określenie tego, czy trafiliśmy z przekazem do odbiorców wymaga dość precyzyjnego określenia kto tym odbiorcą ma być. Im bardziej precyzyjnie określona grupa – tym łatwiej określić kanały komunikacji i strukturę przekazu. Inaczej będziemy komunikowali się z seniorami a inaczej z młodzieżą.

Przemyślenie komunikacji wymaga zrozumienia, że my też stanowimy pewną grupę, komunikujemy się odpowiednimi dla nas kanałami i posługujemy określonymi komunikatami. Nasza  komunikacja możemy być niedopasowania do możliwości komunikacyjnych naszych odbiorców.

Nie wolno mierzyć innych swoją miarą, a tym bardziej bazować na stereotypach i postrzeganiu określonych grup, bo mogą się one okazać fałszywe. Możecie np. spróbować mówić „po młodzieżowemu” ale w efekcie możecie dla młodzieży wyglądać śmiesznie…

Nośnik: Tę informację najłatwiej znaleźć… u odbiorców. Ale nie jako efekt komunikacji, tylko jako przygotowanie samego komunikatu. Najłatwiej jest zebrać kilku przedstawicieli naszej grupy docelowej i zapytać co myślą o komunikacie albo co by w nim poprawili. Dzięki takiej informacji zwrotnej wiemy, jak na komunikat zareaguje nasza grupa docelowa i ile rzeczy, które wydawały nam się oczywiste, tak naprawdę oczywiste dla odbiorców nie są.

Uwaga: Jedną z większych trudności w pozyskaniu tych informacji jest jeden z syndromów myślenia grupowego – obecność „strażnika myśli” – osoby, która swoim autorytetem zablokuje krytyczne uwagi grupy. Jeśli jesteśmy liderem organizacji i pytamy naszych wolontariuszy jak rozumieją przekaz kierowany do ich rówieśników, to raczej nie usłyszymy żadnych krytycznych uwag, pomimo tego, że będą oni je mieli. Zablokuje ich nasz autorytet. Najlepiej skorzystać wtedy z pomocy kogoś spoza naszej organizacji, nieznanego naszej grupie i gwarantującego jej bezpieczeństwo i anonimowość.

Co jeszcze da się wycisnąć z modelu Lasswella?

To, o czym nie wspominam, a co istnieje w tym modelu, to między innymi rola nadawcy – czyli podpisywaniu się konkretnej osoby / organizacji / instytucji pod komunikatem. To także rola wszelkich mechanizmów budujących nasz autorytet i zwiększających wagę naszego przekazu, jak patroni, partnerzy, potwierdzeni goście czy VIPy.

Bazując na modelu można również analizować segment Kanał – Odbiorca pod kątem statystycznym – ilu odbiorców i kiedy korzysta z konkretnego kanału i wypuszczać nasze komunikaty w określonych porach.

Sam model jest prosty, ale bardzo użyteczny. Radzę się nim pobawić w analizie tego, co robiliście do tej pory. Jeśli chcecie zobaczyć jak wyglądają inne modele komunikowania, to polecam książkę „Media i komunikowanie masowe” Tomasza Goban-Klasa.

Sprzężenie zwrotne w komunikacji – do czego przydaje się teoria by Karol Krzyczkowski is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.